华纳兄弟探索集团重启HBO Max品牌名

华纳兄弟探索集团流媒体平台品牌重塑：HBO Max重出江湖

品牌名称轮回与战略调整

华纳兄弟探索集团（WBD）宣布其流媒体平台将从“Max”重新更名为“HBO Max”，标志着该平台名称完成了一次完整的轮回：从最初的HBO到HBO Max，再到Max，如今又回归至HBO Max。这一更名计划将在今年夏季启动，旨在通过重启“HBO”这一象征高品质的品牌形象，进一步加速未来增长。

此次品牌重塑正值公司战略转型的关键时期。华纳兄弟探索集团计划缩减内容数量，转而聚焦于优质节目和叙事品质的提升。公司CEO大卫·扎斯拉夫在声明中强调，全球流媒体业务的强劲增长始终依赖于节目品质，而此次更名正是为了突出这一点。

流媒体业务的盈利与用户增长

过去两年间，华纳兄弟探索集团的流媒体业务实现了近30亿美元的盈利逆转，并在全球范围内新增约2200万订阅用户。公司设定了到2026年底突破1.5亿用户的目标。然而，值得注意的是，华纳兄弟探索已失去下赛季开始的NBA赛事直播权，这表明其当前战略重点在于削减债务，而非像Netflix那样大规模投入内容竞赛。

新定位：质量优于数量

华纳兄弟探索频道流媒体业务总裁JB-佩雷特表示，公司专注于打造独特内容，目标是为成人和家庭提供卓越体验，而非试图满足所有家庭成员的需求。他强调，这种定位并非主观判断，而是基于对自身节目差异化的深刻理解。这一策略与迪士尼不谋而合，后者CEO鲍勃·艾格近期也向投资者传达了优质内容的重要性。

传统媒体公司在自建流媒体服务后普遍面临盈利难题，因此行业正逐渐转向更注重广告套餐、打击账号共享以及推动服务捆绑销售等策略。

行业动态：更名潮中的竞争格局

在纽约年度广告周期间，多家媒体公司纷纷宣布品牌更名计划。例如，ESPN将其旗舰流媒体应用简称为“ESPN”，福克斯即将推出的流媒体服务定名为“Fox One”，而康卡斯特旗下有线业务分拆后的新控股公司则命名为“Versant”。

回顾历史，华纳兄弟探索的流媒体服务最早于2020年在AT&T控股时期以HBO Max的形式推出，“Max”后缀意在体现平台内容的广泛性。然而，随着2022年AT&T分拆华纳媒体与Discovery合并，平台更名为Max并整合Discovery+内容。时隔两年，公司再次调整战略，选择回归“HBO Max”这一品牌，以彰显“质量优于数量”的新定位。